La estrategia online de los despachos de abogados sigue siendo una asignatura pendiente. Es fundamental contar con una estrategia que aglutine cada una de las acciones que se van a desarrollar en el entorno digital, tanto el diseño y desarrollo web, como el trabajo de posicionamiento online, contando con canales como las redes sociales y el marketing de contenidos.
El objetivo será trasladar los mensajes principales y secundarios que doten de visibilidad a nuestra marca, asociándola con nuestras ventajas competitivas de cara a conseguir alcanzar el objetivo de la diferenciación.
Para reflexionar:
Así pues, lo primero que hemos de hacer es pararnos a reflexionar, analizar el mercado, la situación del despacho, los recursos con los que contamos, nuestras fortalezas y debilidades, y, muy importante, qué objetivos queremos alcanzar a corto, medio y largo plazo.
Una vez hayamos hecho este ejercicio, y tengamos clara la identidad visual corporativa a utilizar en base al tipo de despacho que somos, hemos de ser capaces de plasmar en la web todo aquello que queramos resaltar, buscando siempre, como decía antes, la diferenciación.
Si nos metemos en Internet y buscamos despachos de abogados, nos vamos a encontrar con muchas webs que responden a una misma estructura, hablan del despacho, de lo que son, su historia, sus valores (que siempre suelen coincidir), áreas de especialización, y en el mejor de los casos un Blog. Obviamente, estoy generalizando, pero no existe mucha diferenciación.
Es cierto que el sector legal acaba de despertar del letargo en el que ha vivido mucho tiempo, y los abogados son cada vez más conscientes de la necesidad de adaptar acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio en su día a día, pero el camino es muy largo, y aún queda mucho por hacer.
La creatividad es fundamental a la hora de desarrollar la estrategia online de un despacho de abogados. Una web atractiva, que llame la atención y sea fiel reflejo del despacho será una gran aliada para llevar a cabo el posicionamiento online, que se ha de trabajar con constancia, mucha constancia, ya que los resultados no se consiguen de un día para otro.
¿Y qué pasa con las redes sociales?
¿Hay que estar sí o sí en las redes sociales para tener una buena estrategia online de los despachos de abogados ? No todos los abogados creen en las bondades de estar presente en las redes sociales, pero si se tiene claro el objetivo, se cuenta con los recursos adecuados y se es constante y creativo, el desarrollo de una estrategia de redes sociales puede ser de gran ayuda tanto para generar tráfico a la web, como para potenciar el branding y mejorar el posicionamiento del despacho.
LinkedIn y Twitter
Las redes sociales más utilizadas en el sector legal son LinkedIn y Twitter, pero cuidado, no conviene replicar los mensajes de una red a otra. Es decir, cada una requiere de un estilo diferente, con objetivos distintos y mensajes trabajados en función de cada una de ellas. Si bien LinkedIn es la red social profesional por antonomasia, con Twitter se trata de trabajar más el branding del despacho. Lo que sí que hay que tener en cuenta es que ambas son redes SOCIALES, en mayúscula, la interacción con otros usuarios, las menciones, las recomendaciones, etc. son de obligado cumplimiento en ambas.
Aporta valor con tus contenidos
Se trata de generar valor a tu comunidad, aporta contenidos de calidad, que refuercen tu marca y se asocien a un área o sector de especialización. Comenta contenidos de terceros relacionados con las materias del derecho que trabajéis en el despacho, aporta enlaces de calidad a tus usuarios, y hazles partícipes de las últimas novedades y actualizaciones legales de interés.
Para ello, has de conocer muy bien a tus seguidores y contactos, ¿quiénes son?, ¿qué tipo de contenidos demandan? Son preguntas que hemos de responder con claridad si queremos centrar los tiros trabajando las redes sociales.
Las redes sociales requieren de alguien que conozca bien el despacho, los mensajes a trasladar, y sepa de comunicación. No vale todo el mundo para desarrollar la estrategia de LinkedIn o Twitter, recuerda que las redes son un altavoz que van a hablar de tu marca, de tu despacho, generando un impacto determinado en tu audiencia. Es una responsabilidad lo suficientemente importante como para tomársela en serio.
El marketing de contenidos
Toda estrategia online de los despachos de abogados, o de cualquier otro entidad, ha de contar con un buen marketing de contenidos. Se trata de saber qué quieren saber tus potenciales clientes, para ofrecérselo de la forma adecuada en el momento adecuado.
Recomiendo poder contar con un calendario de contenidos, de forma que el Blog corporativo esté nutrido de una forma recurrente, en base a los recursos con los que cuente. Hay que trabajar bien el SEO de dichos contenidos, aportando valor y escribiendo de forma que el lector entienda perfectamente el post o artículo. No se trata de dar a entender que se sabe mucho de un tema, si no que el objetivo es interpretar el derecho, sin contar con excesivos tecnicismos legales, aportando una opinión experta sobre el tema en cuestión.
CIRCULAR CONTENIDOS
Dichos contenidos los podré circular a través de las redes sociales y a través de soportes como una newsletter, por ejemplo. Y aquí es fundamental saber a quién mandar cada contenido. Para ello, la segmentación y actualización continuada de las bases de datos de clientes fijos y potenciales se antojan vitales. Contar con un CRM a medida para el despacho, nombrar a un responsable de la base de datos, diseñar un buen formato y hacérselo llegar en el momento adecuada, son temas a tener muy en cuenta, si queremos llamar la atención de los destinatarios.
El marketing y la comunicación online van a jugar un papel muy importante en el sector legal en los próximos años. El potencial comprador de servicios legales tiene mucho donde comparar, y lo hará. Hemos de ser capaces de satisfacer sus necesidades, conocerlos a la perfección y ser capaces de que lleguen a nuestra web y encuentren lo que buscan. Toca potenciar la creatividad, la calidad y la constancia en las acciones que cuelguen de un plan estratégico en materia de marketing y comunicación. La siguiente fase es la del paso de lo virtual a lo real, del diseño de un plan de desarrollo de negocio, la etapa de prospección comercial y fidelización de los clientes, pero eso será contenido de otro post.
David Muro Fernández de Arróyave
Director en DM Consultores
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